看德國(guó)公司如何把更貴的可再生能源電力賣(mài)得風(fēng)生水起
來(lái)源：無(wú)所不能 | 0評(píng)論 | 6062查看 | 2016-04-18 10:24:00
在售電公司如雨后春筍發(fā)端在中國(guó)大地時(shí)，今天給大家介紹一種理想模式。那就是如何把那些看起來(lái)更貴的綠色可再生能源電力賣(mài)給千家萬(wàn)戶(hù)和企業(yè)，也許現(xiàn)在您覺(jué)得這個(gè)話(huà)題還離我們的生活有點(diǎn)遠(yuǎn)，但在德國(guó)，它已經(jīng)成就了很多小售電公司。聯(lián)想此前國(guó)家能源局提出的“綠色證書(shū)”，也許這樣的事，不久就會(huì)發(fā)生在我們身邊，由您來(lái)引領(lǐng)。
1100家德國(guó)售電公司有800家賣(mài)綠色電力套餐
近期，我國(guó)一系列針對(duì)可再生能源消納的新政陸續(xù)出臺(tái)，但是可再生能源在零售端的疏導(dǎo)和銷(xiāo)售一直沒(méi)有引起足夠的關(guān)注。一方面，電力零售端市場(chǎng)的建設(shè)還有一段路要走；另一方面，相比于傳統(tǒng)能源，新能源的銷(xiāo)售需要售電公司更強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)能力。
但是這看似還比較遙遠(yuǎn)的商業(yè)領(lǐng)域隨著中國(guó)可再生能源發(fā)電比例與消納壓力的不斷增大、售電側(cè)改革的不斷深入將會(huì)比想象中更快的到來(lái)。今天我們從零售端入手，看看德國(guó)的售電公司是如何玩轉(zhuǎn)可再生能源的。
圖：綠色電力套餐的宣傳廣告
銷(xiāo)售可再生能源電力乍一看是一個(gè)很玄乎的東西，因?yàn)槊恳粋€(gè)有電力基礎(chǔ)知識(shí)的人都知道，電在物理上是無(wú)法區(qū)分來(lái)源的。但是只要你在德國(guó)的電力比價(jià)網(wǎng)站上隨便一搜，就有大把的綠色售電商提供所謂的“綠色電力產(chǎn)品”，保證“100%來(lái)自于清潔能源。”
圖：比價(jià)網(wǎng)站中排名前列的綠色電力套餐
這一類(lèi)的綠色電力資費(fèi)通常要比一般電力資費(fèi)高2%到5%。也許很人多會(huì)覺(jué)得，這不是和某國(guó)產(chǎn)手機(jī)一樣嘛，值1000元的手機(jī)賣(mài)給你2000元，然后表示中間差的1000元是匠人的情懷。綠色電力可能還不如手機(jī)，你買(mǎi)了這款手機(jī)還能在接電話(huà)的時(shí)候亮出它的標(biāo)志，讓別的文藝青年在十米開(kāi)外一眼認(rèn)出同類(lèi)。但是你買(mǎi)了綠色電力套餐想要出去炫耀，就比較困難了。
從這個(gè)角度看，零售端的綠色電力銷(xiāo)售似乎沒(méi)有任何價(jià)值，因?yàn)闆](méi)有消費(fèi)者會(huì)只為情懷買(mǎi)單。但是德國(guó)電力市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)讓你大吃一驚，如今全德超過(guò)1100家售電公司中已經(jīng)有超過(guò)800家售電公司提供綠色電力套餐，購(gòu)買(mǎi)綠色電力的終端用戶(hù)比重也超過(guò)了15%，其中更是有超過(guò)1/3的居民用戶(hù)選擇了綠色電力資費(fèi)方案。難道有這么多德國(guó)人都愿意只為了一個(gè)清潔能源的口號(hào)而為綠色電力買(mǎi)單？雖然德國(guó)民眾普遍環(huán)保意識(shí)比較強(qiáng)，但是日耳曼民族經(jīng)歷過(guò)二戰(zhàn)之后，對(duì)各種兜售情懷的行為都抱有很大的警惕性。所以這些綠色電力必然有其超越情懷的賣(mài)點(diǎn)和價(jià)值。
德國(guó)綠色售電公司2011年大爆發(fā)
德國(guó)綠色售電誕生到現(xiàn)在也才不到10年，最初出現(xiàn)的綠色售電商都是獨(dú)立售電商，大多數(shù)不擁有配網(wǎng)和發(fā)電資產(chǎn)，也沒(méi)有幾大發(fā)電集團(tuán)作為靠山。這些獨(dú)立售電商在市場(chǎng)化初期都傾向于走低價(jià)打折促銷(xiāo)的路線(xiàn)，直到2011年，綠色售電才進(jìn)入了高速發(fā)展的階段。
2011年是德國(guó)可再生能源和綠色售電公司發(fā)展的關(guān)鍵一年，這一年德國(guó)可再生能源發(fā)電量占總發(fā)電量比例首次超過(guò)20%，同時(shí)排名前三的綠色售電商的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)量在當(dāng)年也達(dá)到了20%。德國(guó)近幾年經(jīng)濟(jì)增速放緩，社會(huì)用電量基本保持不變，綠色售電商能夠在幾家大型電力集團(tuán)手里搶到客戶(hù)，可見(jiàn)其在德國(guó)的受歡迎程度。這一年全德國(guó)綠色電力套餐數(shù)量還突破了2000種。
市場(chǎng)的公平與開(kāi)放只能說(shuō)是綠色售電商出現(xiàn)的土壤，真正有價(jià)值的還是綠色電力產(chǎn)品本身。營(yíng)銷(xiāo)中“電力”被歸為低介入類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)電力作為一種產(chǎn)品消費(fèi)和價(jià)格均不敏感，大多數(shù)人在日常生活中并沒(méi)有意識(shí)到自己使用電器、打開(kāi)電燈是一種消費(fèi)行為。售電公司不能指望消費(fèi)者自發(fā)的出現(xiàn)更換售電商或者售電套餐的意愿，必須要有足夠的理由打動(dòng)消費(fèi)者。如果把電力看作一種商品，消費(fèi)者最關(guān)心的還是價(jià)格和質(zhì)量。那么要如何打動(dòng)消費(fèi)者呢？
德國(guó)綠色售電公司的三大法寶
1、售電公司讓額外支付的電價(jià)產(chǎn)生價(jià)值
綠色電力往往沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵诘聡?guó)，要想銷(xiāo)售綠色電力產(chǎn)品，該產(chǎn)品必須擁有相關(guān)認(rèn)證機(jī)構(gòu)頒發(fā)的“綠色電力證書(shū)”。該證書(shū)只能由可再生能源發(fā)電公司通過(guò)認(rèn)證后得到，證明該電力完全由可再生能源電站發(fā)出。綠色售電商要想銷(xiāo)售綠色電力，只有三種辦法：1.自己擁有可再生能源電站并通過(guò)認(rèn)證；2.和可再生能源電站簽訂附帶證書(shū)的長(zhǎng)期合約；3.單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)證書(shū)。無(wú)論通過(guò)哪一種方式，都會(huì)產(chǎn)生證書(shū)認(rèn)證成本，該成本自然要附加到終端電價(jià)中由消費(fèi)者承擔(dān)。
圖：由德國(guó)專(zhuān)業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)出具的綠色電力證書(shū)
在這種認(rèn)證機(jī)制下，絕大多數(shù)的綠色電力售電商購(gòu)買(mǎi)的都是水電的綠色電力證書(shū)，因?yàn)樗娬景l(fā)電量大，預(yù)測(cè)性能也好，認(rèn)證起來(lái)非常方便。有相當(dāng)一部分綠色售電商甚至去北歐購(gòu)買(mǎi)水電的綠色電力證書(shū)。這種掛羊頭賣(mài)狗肉的行為自然糊弄不了眼睛雪亮的群眾，因此除了強(qiáng)制的綠色電力證書(shū)，還有所謂的“綠色電力標(biāo)簽”。該標(biāo)簽證明這家綠色售電商銷(xiāo)售的綠色電力中有一定比例來(lái)自于近幾年新建的可再生能源電站（每種標(biāo)簽的具體規(guī)則略有不同），以此來(lái)刺激綠色售電商不停的尋找新建的可再生能源，這也間接的促進(jìn)了可再生能源生產(chǎn)端的發(fā)展。
圖：同樣由認(rèn)證機(jī)構(gòu)審核后給予的綠色電力標(biāo)簽
在這種標(biāo)簽制度的刺激下，許多綠色售電公司自身也積極的投資可再生能源發(fā)電資產(chǎn)，甚至承諾將銷(xiāo)售綠色電力收益的一部分重新投入到可再生能源建設(shè)中。德國(guó)一家老牌綠色售電公司就承諾每銷(xiāo)售一度綠色電力，就投資至少1歐分給可再生能源電站。截止2012年底，共有超過(guò)200個(gè)風(fēng)電、光伏和生物質(zhì)能電站通過(guò)這種方式建立。而另一家位于柏林的綠色售電商則堅(jiān)持每一個(gè)新客戶(hù)在頭五年都能使用到新建可再生能源電站發(fā)出的電力，公司也為此在幾年中投資了大量的風(fēng)電和光伏設(shè)備。
綠色售電商通過(guò)這種再投資的方式，成功的彌補(bǔ)了綠色電力在價(jià)格上的劣勢(shì)。讓消費(fèi)者感受到自己額外支出的電費(fèi)的確產(chǎn)生了價(jià)值。
2、多支出的電價(jià)為用戶(hù)帶來(lái)了更高的價(jià)值
除此之外，綠色售電商在產(chǎn)品質(zhì)量上也比普通售電上更有競(jìng)爭(zhēng)力。我們?cè)谡勔粋€(gè)商品的質(zhì)量之前，必須要先確定這個(gè)商品的目標(biāo)客戶(hù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的消費(fèi)者并不關(guān)注絕對(duì)質(zhì)量，而是關(guān)注性?xún)r(jià)比。每一個(gè)人對(duì)于一件商品的性?xún)r(jià)比都有自己的理解，這受一個(gè)人的年齡、教育程度、收入狀況等諸多因素影響。對(duì)于一個(gè)分分鐘一百萬(wàn)上下的人來(lái)說(shuō)，他愿意為任何能夠幫助他節(jié)省時(shí)間、提高效率的產(chǎn)品功能買(mǎi)單。而綠色電力的目標(biāo)客戶(hù)主要是以下幾類(lèi)：
關(guān)注氣候變化、熱心環(huán)保事業(yè)的人士
沒(méi)有大的經(jīng)濟(jì)壓力，希望為可再生能源事業(yè)出一己之力的人士
關(guān)心下一代（通常為孩子剛出生的家庭或者老年人）成長(zhǎng)環(huán)境的人士
圖：德國(guó)“棄核套餐”的宣傳圖片
對(duì)于以上提到的群體，綠色電力能夠給他們帶來(lái)的價(jià)值已經(jīng)完全超過(guò)了每個(gè)月額外支出的2-5歐元。要想將綠色電力的附加價(jià)值傳遞給這部分受眾，售電商必須要進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)與宣傳。在宣傳方面德國(guó)的綠色售電商并不缺乏創(chuàng)意。比如在德國(guó)政府宣布逐步放棄核電之后，就有綠色售電商推出了“棄核套餐”，迎合了部分反對(duì)核電的民眾的心理，一時(shí)頗受歡迎。之后許多綠色電力證書(shū)中都額外加入了這么一句話(huà)：“該產(chǎn)品所包含電力之生產(chǎn)
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