皇明太陽能被迫轉型多元化業(yè)務
來源：中國房地產(chǎn)報 | 1評論 | 5692查看 | 2014-03-24 15:37:00
??3月16日，在皇明太陽能股份有限公司(以下簡稱“皇明”)大本營山東德州，有“黃老邪”之稱的皇明董事長黃鳴主持召開了他們的第九次“曝潛”(即曝光行業(yè)潛規(guī)則)發(fā)布會。與此前的“曝潛”發(fā)布會上痛陳太陽能行業(yè)弊端不同，黃鳴首次將“曝潛”鋒芒指向行業(yè)外，直陳“業(yè)內(nèi)‘曝潛’純屬清理門戶，外人無權趁亂貶低行業(yè)”。
??這與黃鳴2012年高調宣稱轉型、甚至有點與太陽能行業(yè)劃清界線的行徑相去甚遠。當時他稱：“這個行業(yè)(太陽能熱利用行業(yè))已經(jīng)爛透了，我已對其失望透頂，它十年如一日，沒有創(chuàng)新，沒有突破，我們在這個行業(yè)已經(jīng)沒有了生存之地，我們要轉型?！?/div>
??黃鳴還一度義憤填膺地向中國房地產(chǎn)報記者說：“皇明工作服上已經(jīng)甩掉‘太陽能’3個字，叫皇明氣候。今后我們要在全國建立氣候改善商城，主營多種光伏民用產(chǎn)品，并提供系統(tǒng)性的整合解決方案。計劃在5年內(nèi)在全球建成5萬家氣候改善商城，它將成為皇明全新的利潤增長點?！?/div>
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??從高調“曝潛”和高調宣稱轉型至今，近兩年時間過去了，皇明轉型究竟如何？從與這個行業(yè)劃清界線到開始維護這個行業(yè)，其中發(fā)生了什么？黃鳴回應中國房地產(chǎn)報記者追問時坦言，公司仍以太陽能光熱產(chǎn)品為主營業(yè)務(具體營業(yè)收入數(shù)據(jù)不肯透露)，目前太陽能微廚產(chǎn)品占比很小。
??不難看出，皇明預期的轉型與實際情況大相徑庭?！盎拭鬓D型戰(zhàn)略令人摸不著頭腦，一面說行業(yè)爛透了，一面曝光行業(yè)潛規(guī)則，但公司盈利仍然完全倚重太陽能光熱產(chǎn)品，轉型氣候商城和‘曝潛’，就像是一個個的煙霧彈?！币晃唤咏拭鞯臉I(yè)內(nèi)資深人士表示。
??被迫轉型
??業(yè)內(nèi)分析人士指出，皇明兩年前提出轉型，源于它在太陽能熱水器市場上的潰敗。
??2008年之前皇明是太陽能行業(yè)的絕對龍頭老大。但2009年家電下鄉(xiāng)以后，皇明未能乘上政策“東風”，行業(yè)第一的寶座也就隨之丟失。
??據(jù)公開資料顯示，自2007年至2011年，皇明主營業(yè)務收入分別為13.5億元、15.8億元、13.72億元、18.68億元、18.97億元，但利潤卻沒有隨之同步增長，分別是1.57億元、1.97億元、1.09億元、7495.8萬元、1.08億元。5年時間不僅營業(yè)收入增長乏力，2009年還出現(xiàn)負增長，利潤率也從11.63%下降到5.69%。
??“家電下鄉(xiāng)面對的是低端零售市場，皇明走的是中高端路線，當時我們也嘗試生產(chǎn)低端機，但最終沒能成功。”皇明品牌總監(jiān)周春玲向中國房地產(chǎn)報記者介紹說。
??一方面，皇明在市場份額上節(jié)節(jié)敗退；另一方面，2012年節(jié)能產(chǎn)品惠民工程第一批也僅入圍2個型號，與同期其他企業(yè)160個入圍型號相去甚遠，加上三度IPO折戟以及多元化投資房地產(chǎn)等戰(zhàn)略，導致皇明陷入了不利的市場境地。
??“這幾年皇明下滑比較厲害，前期對市場殺雞取卵式的管理傷害太大，比如銷量不好的時候就扣發(fā)銷售人員差旅費，不予報銷，這讓靠工資養(yǎng)家糊口的員工難以接受。一些工作了多年的骨干都選擇離開了。加之內(nèi)部管理混亂，導致代理商流失也非常大?！币晃换拭髑皢T工向中國房地產(chǎn)報記者透露說。
??皇明內(nèi)部員工流失是非常嚴重的?；拭魇菢I(yè)內(nèi)公認的“黃埔軍?！?，為太陽能光熱行業(yè)培養(yǎng)了大批人才，當下許多業(yè)內(nèi)企業(yè)高管或者技術主管都曾是“皇明人”，太陽雨、四季沐歌兩大品牌的負責人陳榮華和李俊就是其中典型代表。
??與此同時，整個外部環(huán)境也越來越差。近幾年來，太陽能熱水器行業(yè)的口碑非常差，城市市場大潰敗，農(nóng)村市場又不認賬，行業(yè)技術已經(jīng)十幾年沒有出現(xiàn)較大的創(chuàng)新，如果長此以往，行業(yè)只會越做越小。
??據(jù)了解，自2010年以來太陽能光熱行業(yè)發(fā)展增速放緩，2012年行業(yè)總產(chǎn)量增速為11%，2013年行業(yè)總銷量的增長跌至歷史新低，僅3.3%。
??面對內(nèi)憂外困，2012年，黃鳴開始了業(yè)界人士認為的“瘋狂行徑”——通過微博、新聞發(fā)布會、向有關部委實名舉報等形式，開始揭露太陽能光熱行業(yè)多年存在的弊端，以及本企業(yè)受到的種種不公正待遇，觸發(fā)了行業(yè)的“大地震”。
??同時，也是在2012年年底皇明高調宣布轉型氣候商城，開始新一輪動作?！拔覀€人比較看好太陽能氣候商城，但若沒有很好的運營戰(zhàn)略，并且渠道沒有落地的話，將很難達到預期?！眹H金屬太陽能產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長陳講運對中國房地產(chǎn)報記者說。
??在陳講運看來，轉型分為多個方面，如經(jīng)營方式(以前做太陽能，現(xiàn)在做別的產(chǎn)品)，運營模式(由制造商向服務商轉變)，渠道轉型(由零售終端、專賣店往電商轉型)等。太陽能光熱行業(yè)目前還沒有一個很好的轉型定義，很多企業(yè)所謂的轉型，稱不上真正的轉型。
??一位不愿具名的檢測機構負責人也向中國房地產(chǎn)報記者透露，從業(yè)務板塊來講，皇明并非真的轉型，當時的高調轉型，是因為受到排擠和打壓，在失意時的一種無奈說法而已。
??中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌也認為，皇明的轉型與揭黑都是無奈的，目前太陽能光熱產(chǎn)品的發(fā)展受環(huán)境不景氣、認知程度低等因素制約，所以它想借鑒日本、德國等國外大新能源市場的發(fā)展經(jīng)驗，拓展更廣闊的太陽能光伏民用產(chǎn)品市場。
??迷局不惑
??中國房地產(chǎn)報記者得到諸多業(yè)內(nèi)人士的反饋，最近幾年來有些看不太懂皇明。如，2010年“微排地球”戰(zhàn)略強勢推出但不久便偃旗息鼓；2012年在公司三度IPO折戟后，便走上了“行業(yè)警察”的道路，連續(xù)九次曝光行業(yè)潛規(guī)則，成為行業(yè)公敵，導致公司美譽度下降。與此同時，皇明高調轉型氣候商城，也未成氣候。“皇明究竟路在何方？還堅守不堅守太陽能光熱產(chǎn)業(yè)了？”
??在渠道市場上，不少經(jīng)銷商對皇明的質疑聲也是與日俱增：“昔日太陽能光熱絕對的領導者皇明，不做太陽能熱水器了嗎？看來我要找找其他品牌了”。
??從一線市場反饋回來的信息顯示，皇明諸多代理商建立的皇明太陽能熱水器營銷點，目前已經(jīng)撤并得所剩無幾，以北京區(qū)域為例，目前僅剩不到五個皇明自營的營銷點。在其他地區(qū)也不樂觀，皇明經(jīng)銷商以及專賣店數(shù)量開始減少。
??據(jù)黃鳴介紹，目前皇明的經(jīng)銷商只有八九千家，因為現(xiàn)在有些經(jīng)銷商變動性較大，今天代理皇明了，改天也許就代理別家了，還有一些就改行不做太陽能了。而據(jù)太陽能資深人士龐國軍介紹，太陽能光熱行業(yè)如今的領軍企業(yè)日出東方的經(jīng)銷商網(wǎng)點近3萬個。
??陳講運分析指出，經(jīng)銷商數(shù)量減少與整個大環(huán)境不景氣、行業(yè)增速放緩也有一定的關系，但是皇明表象上的戰(zhàn)略不清晰，的確給這個企業(yè)減分不少。
??對于皇明戰(zhàn)略不清晰的看法，有同行代表不以為然：“從皇明近年來的種種行徑看，他們似乎有些不務正業(yè)，表象上在干揀了芝麻丟了西瓜的事，實則不然?！?/div>
??這位同行代表在持續(xù)并緊密關注皇明的發(fā)展后發(fā)現(xiàn)，皇明“曝潛”之余，一直都在堅守太陽能光熱產(chǎn)品。不僅如此，其他太陽能企業(yè)在嘗試的多元化新品，皇明一個也未落下，如空氣能、平板太陽能(即將上線)、相變蓄熱太陽能等，且每次“曝潛”或者發(fā)布會還會捎帶一場新品推介會，讓經(jīng)銷商來看看，皇明還是在做太陽能光熱產(chǎn)品，并非外界傳言快死了。
??周春玲在接受中國房地產(chǎn)報記者采訪時表示，僅濟南市場去年他們就過億元，按照銷售業(yè)績(包括皇明太陽能、億家能太陽能、歐迪克太陽能、弗麗特太陽能)來講，2013年皇明進入行業(yè)前三是沒問題的?！拔覀冧N量不是最多的，但絕對是最賺錢的?！?/div>
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??戰(zhàn)術調整
??“瘦死的駱駝比馬大，行業(yè)前五應該沒問題。盡管沒有具體的數(shù)據(jù)，但與業(yè)內(nèi)市場人士交流時，都說皇明2013年的銷售業(yè)績還可以?！狈浅Ｊ煜せ拭鞯纳綎|媒體人牟德鴻對中國房地產(chǎn)報記者說。
??針對皇明主營業(yè)務太陽能光熱產(chǎn)品，洪仕斌也認為皇明的營業(yè)收入狀況較為理想，因為太陽能光熱產(chǎn)品本身就是盈利結構比較強的產(chǎn)品，皇明僅是針對高端市場的產(chǎn)品，價格比較高，盈利空間大。據(jù)皇明官網(wǎng)顯示，僅皇明熱銷的金冬冠系列產(chǎn)品，從155L～380L，價位就從4000元到10000元不等。
??一位常年在外面跑
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long
窮則變，變則通，通則久。
2014-04-23 13:58:46
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